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老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節(jié)操，放下你的那些嚴(yán)肅的東西，和用戶找到一個(gè)有趣的連接點(diǎn)，用他們喜歡的語(yǔ)境跟他們講故事，那你的這個(gè)品牌就能煥發(fā)新的活力

毛義明 | 新媒體大學(xué)創(chuàng)始人＆CEO。9年互聯(lián)網(wǎng)+新媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。11年創(chuàng)辦悅旅行網(wǎng)，一年收獲千萬(wàn)粉絲；13年加入國(guó)館酒業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理，三個(gè)月攻下400萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，兩周時(shí)間在微信銷售300萬(wàn)白酒；15年加入智游啦擔(dān)任合伙人兼COO，一個(gè)月時(shí)間積累60萬(wàn)粉絲，獲2000萬(wàn)融資，估值1.5億；16年創(chuàng)辦新媒體大學(xué)。

一、為什么我們要了解新媒體？

有的人說(shuō)新媒體是一個(gè)新的知識(shí)，我想要學(xué)習(xí)一下；有的人會(huì)說(shuō)我的公司有新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品，我想用新媒體來(lái)做推廣；還有人說(shuō)想用新媒體來(lái)做品牌推廣，鏈接新的用戶。這些都是他們的需求，也可以反映出新媒體是一個(gè)非常熱的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都要成為一個(gè)社會(huì)化的品牌。

二、價(jià)值

當(dāng)企業(yè)來(lái)做新媒體的時(shí)候，我一般都是建議先找準(zhǔn)新媒體的定位。做定位的時(shí)候，我們第一步應(yīng)該做什么呢？就是理清楚新媒體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有什么價(jià)值？

在微信或者公眾號(hào)中，有價(jià)值的公眾號(hào)是那些？

接下來(lái)我們就談一下微信公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值。有的人說(shuō)我認(rèn)為有價(jià)值的公眾號(hào)是咪蒙、羅輯思維，會(huì)有各種的答案出現(xiàn)。

那么什么樣的公眾賬號(hào)才有價(jià)值呢？

價(jià)值分兩種，一種就是從大家的審美標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)的，我覺(jué)得杜蕾斯做的不錯(cuò)，他就很有價(jià)值，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人對(duì)于價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是不統(tǒng)一的，試問(wèn)我們又怎么能做的好一個(gè)公司的公眾號(hào)的？所以，我們對(duì)于公眾號(hào)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是不能根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)判斷的，而是按照商業(yè)價(jià)值來(lái)衡量。

那商業(yè)價(jià)值又是怎么樣的呢？

大部分在做內(nèi)容的公眾號(hào)都是在接廣告，那么以廣告來(lái)作為分水嶺，有一些公眾號(hào)跳出來(lái)廣告，自己做內(nèi)容電商，賣貨就能掙錢，他不需要接廣告。對(duì)比來(lái)說(shuō)，賣貨的就會(huì)比接廣告的要高級(jí)一些。比賣貨的公眾號(hào)更高端的是一種賣會(huì)員、賣虛擬產(chǎn)品的（比如在線課程，利潤(rùn)是非常高的，而且商業(yè)擴(kuò)展是非常多的）?？傮w來(lái)說(shuō)，賣虛擬產(chǎn)品的比賣貨的高級(jí)一些，賣貨的比接廣告的高級(jí)一些，接廣告的里面原創(chuàng)寫稿的要比轉(zhuǎn)載的價(jià)值高，轉(zhuǎn)載的比趴文的價(jià)值高。因此一個(gè)企業(yè)要做公眾號(hào)的話，我們要朝那個(gè)目標(biāo)呢？

我們經(jīng)常會(huì)碰到一些老板去說(shuō)，我要做一個(gè)像咪蒙這樣的公眾賬號(hào)，實(shí)際上按照公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，咪蒙也只是處在一個(gè)接廣告的成績(jī)的，所以他只是一個(gè)個(gè)人Ip，他并沒(méi)有多么高的商業(yè)價(jià)值。相比羅輯思維，他既可以賣書，又可以推廣他的得到的產(chǎn)品，又可以組織很多的活動(dòng)，也賣他的虛擬會(huì)員，也有他的培訓(xùn)，他的商業(yè)價(jià)值是非常的多元化的，這也是一個(gè)公司的Ip。

所以，企業(yè)Ip>個(gè)人Ip。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)去評(píng)價(jià)一個(gè)公眾號(hào)有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，就是通過(guò)看這個(gè)公眾號(hào)有沒(méi)有賣過(guò)貨？賣過(guò)多少貨？賣了什么價(jià)位的貨？如果說(shuō)一個(gè)公眾號(hào)的閱讀量很高，但是他沒(méi)有賣過(guò)貨，那可能就是他還沒(méi)有去驗(yàn)證他的商業(yè)價(jià)值，他就不是可以輕易就去模仿的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這條衡量標(biāo)準(zhǔn)也是非常適用的，很少情況下企業(yè)能夠脫離自己的業(yè)務(wù)，能夠做成大號(hào)推廣告的，如果一個(gè)企業(yè)他要去賣廣告，要和公眾號(hào)去合作打廣告，最好的合作渠道就是那些已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的賣貨有過(guò)銷量的公眾號(hào)，因?yàn)槟切┕娞?hào)的閱讀量、用戶質(zhì)量都是有保障的。

三、公眾號(hào)有哪些玩法？

在已經(jīng)認(rèn)證過(guò)的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)兩千多萬(wàn)了，那這兩千多萬(wàn)里面到底有哪些人在玩呢？大致有三類：

1.其中最大類的我們可以叫做“草根營(yíng)銷號(hào)”。這些也是最早，無(wú)論微博還是微信的最野蠻的流量推動(dòng)者，是他們把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷推動(dòng)起來(lái)的（比如早期的養(yǎng)生、國(guó)學(xué)、佛學(xué)）。當(dāng)然也有一些越來(lái)越多大了，就開(kāi)始脫離草根商業(yè)化、專業(yè)化去做了（比如視覺(jué)志、十點(diǎn)讀書）。

2.企業(yè)。不是每個(gè)企業(yè)都要開(kāi)淘寶店，但是每個(gè)企業(yè)都需要去做自己的公眾賬號(hào)，但是很少有看到有企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做的很好的情況下，公眾號(hào)能走出來(lái)的，這種案例是非常的少的。

3.最少的一些是比較高大上的品牌媒體、自媒體。比如羅輯思維為代表的傳統(tǒng)媒體出來(lái)做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人?，F(xiàn)在我們看到的很多高質(zhì)量的內(nèi)容都是來(lái)自這些傳統(tǒng)媒體出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人。

所以，在這三類里面企業(yè)是非常尷尬的，因?yàn)槠髽I(yè)本身的商業(yè)屬性和社交媒體的內(nèi)容傳播屬性是非常矛盾的，怎么把兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，就是對(duì)企業(yè)的一個(gè)非常大的考驗(yàn)。

分享一個(gè)案例“國(guó)館”

她最早是一家賣酒的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)品質(zhì)生活的平臺(tái)了。我們?cè)谫u白酒的時(shí)候，趁著微信紅利，建起了三四百萬(wàn)的粉絲矩陣，在矩陣?yán)锩嫖覀儑L試去銷售白酒，但是我們也不是整天在說(shuō)這個(gè)酒是有多么多么好，其實(shí)我們做了三件事：第一步，把酒的品牌人格化。不是上來(lái)就說(shuō)自己的酒有多么多么好，而是上升到了一個(gè)文化屬性。我們提出了一個(gè)理念“讓文化溫暖人心”，然后就做了一堆和文化有關(guān)系的公眾號(hào)，還有一個(gè)品牌號(hào)，內(nèi)容建立起來(lái)之后，再往品牌號(hào)里面導(dǎo)粉絲。這是我們的第二步。第三步就是酒的銷售，我們應(yīng)該算是最早的一批做內(nèi)容電商酒的銷售的。

企業(yè)的公眾號(hào)內(nèi)容分三種，一種是品牌文案，就是大家日常推送的那些文案；一種是產(chǎn)品文案，就是銷售型的文案；第三種就是活動(dòng)型文案，比如新世相通過(guò)公眾號(hào)做的吸引人的活動(dòng)。

所以，企業(yè)不僅只是通過(guò)微信把產(chǎn)品銷售出去，而是擁有了一種能力，叫掌握用戶的能力。99%的企業(yè)都是面對(duì)渠道，而不是直接面對(duì)用戶，但是有了公眾號(hào)這樣的平臺(tái)，我們可以這樣一對(duì)一的和粉絲進(jìn)行近距離接觸。

只要企業(yè)能夠掌握和消費(fèi)者對(duì)話的語(yǔ)境、說(shuō)話方式、互動(dòng)方式，那么他就能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

新品牌容易做新媒體，還是老品牌？

舉一個(gè)例子，在14年之前，故宮的收入主要是兩部分，門票（每年8億）和文創(chuàng)收入（每年6億），加起來(lái)有14億，14年做了故宮淘寶之后，到14年年底，他的文創(chuàng)收入提升到了10個(gè)億。這個(gè)就是在公眾號(hào)上面通過(guò)內(nèi)容的再次創(chuàng)作，通過(guò)內(nèi)容把故宮文化的東西再次呈現(xiàn)，重新連接了一大波年輕人，推出了一大批喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品，讓故宮的品牌重新煥發(fā)了活力。因此，我的答案就是老品牌更容易做新媒體?，F(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品多需求少的年代，一個(gè)新的品牌去占據(jù)用戶的興致再去用戶的腦海，其實(shí)是非常難的，是需要對(duì)用戶有一個(gè)非常大的洞察，而老品牌就不一樣了，老品牌本身我們心里面就有印象，就有這個(gè)理解、認(rèn)知存在。他只需要去改變一個(gè)認(rèn)知就行了，給你打一個(gè)反差就行了。

所以，老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節(jié)操，放下你的那些嚴(yán)肅的東西，和用戶找到一個(gè)有趣的連接點(diǎn)，用他們喜歡的語(yǔ)境跟他們講故事，那你的這個(gè)品牌就能煥發(fā)新的活力。這也是企業(yè)在做新媒體時(shí)候，天然存在的一個(gè)機(jī)會(huì)，就是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌都有一定的積累，只是說(shuō)還沒(méi)有掌握到新媒體的語(yǔ)境，但是你一旦鏈接到，你的勢(shì)能一定比一些個(gè)人媒體，比一些新品牌具備了更大的優(yōu)勢(shì)。

今年的內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)生了那些機(jī)會(huì)？

1.新品牌。老品類新品牌，或者老品牌新外觀，這些都算是新品牌的范疇。

2.新廣告。比如最近比較火的薛之謙，給騰訊動(dòng)漫代言的廣告，一下子就在朋友圈里面刷屏了。新廣告其實(shí)就是你如何去重新打造一個(gè)傳播型的內(nèi)容，能夠廣而告之？也可以說(shuō)是在社交媒體上，讓它的傳播成本是趨近于0的。所以，只要做出符合用戶興致的內(nèi)容的話，是可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本的。

3.新電商。就是內(nèi)容電商，比如羅輯思維，就是新的內(nèi)容電商，通過(guò)自有的Ip去推薦那些為品質(zhì)而生的產(chǎn)品，賣的也是非常的火爆。

4.新服務(wù)。其實(shí)就是之前講的O2O，怎么把線上和線下整合起來(lái)，打造更好的服務(wù)體驗(yàn)。比如海底撈，雖然他是老的服務(wù)，但是他創(chuàng)造了新的內(nèi)容，在用戶等的時(shí)候，可以去疊星星，兌換優(yōu)惠。很多用戶就疊出了成千上萬(wàn)的星星，還主動(dòng)去發(fā)朋友圈去曬。